廣告代理商是客戶的夥伴﹐這不僅是態度﹐而且是實際的行為。
如果廣告代理商失去了客戶信任﹐必定會嚐到收入減少的苦果﹐
相對地﹐客戶也會付出了相當的代價。
廣告代理商制度的由來﹐最初起源於媒體代理服務（如廣告業的鼻祖﹐美國最早成立的廣告公司智威湯遜的發展起源）﹐台灣也一樣﹐40多年前是由提供媒體代理服務背景而來。
廣告代理商在20年前﹐不向客戶收取服務費﹐而是向媒體收取定價（Gross price）與實價（Net price）間的差價佣金﹐通常差價佣金介於15～35%之間﹐視媒體的必要效益而有所差異。
媒體因無法提供客戶行銷及製作的服務﹐故而樂見廣告代理商所扮演的角色。另外﹐當時客戶無法自行發稿（需抵押品或媒體會顧慮倒帳風險）﹐大部份廣告代理商在廣告製作外﹐尚需扮演廣告主及媒體間資金週轉風險代理的角色。
對最近15年來才加入廣告行業的廣告人來說﹐可能很難想像當年因制度迥異產生的作業型態﹐所形成廣告主﹑廣告代理商與媒體業者間微妙的共生關係。
廣告代理商的自清運動
1985年經濟部投審會通過第一家外商廣告公司—奧美廣告在台設立﹐短短3年間﹐全球十大廣告公司陸續以合資或獨資方式進入台灣成立分公司﹐可見當時台灣經濟蓬勃﹐前景看好。
外商廣告公司帶來新的作業模式﹐及專業Know-how﹐為廣告業注入新的技術﹐及服務品質提升的新力量﹐其中最大的改變動力就是來自價值鏈（Value Chain）的改變。廣告代理商的角色及專業服務範疇﹐由媒體代理制轉變為客戶行銷傳播服務代理。當時﹐一群廣告界有識耆老們﹐如賴東明﹑施劍塵﹑宋秩銘﹑梁開明﹑洪欽輝等人組成的4A創立籌備會（現4A台北市廣告業經營人協會）﹐推動了許多促進今日台灣廣告業走向國際化專業的制度﹐也因此促成了廣告代理商核心服務價值的改變。
其中最重要的兩項是媒體收視行為調查﹐及廣告代理商服務收費制度。前者在沒有媒體業者支持下﹐經歷4A前幾任會長的奔走終於促成﹐由4A會員以使用者付費的拮据條件下﹐開始運作。行至今日﹐雖仍有不足﹐但的確提供廣告代理商專業服務的重要依據。
而後者引起的騷動及反彈更大﹐震撼涵蓋面遍及廣告代理業﹑廣告主﹑媒體業者。其中最核心的收費制度﹐就是打破Gross佣金制﹐不再向媒體收取價差﹑佣金﹐而是媒體實際刊登費用Net﹐加上17.65%的服務佣金﹐形成向客戶收費的Net制度。
這重大觀念的改變﹐的確在當年引起廣告業者的驚恐﹐害怕檯面下的獲利曝光﹑收入大量減少﹔而廣告主的不安在於﹐這是變相的加價﹔媒體業者則擔心利益默契被破壞了。這是當年廣告代理商為了專業服務價值的提升﹐所做的最大自清運動了。
讓廣告代理商的收費透明化﹑合理化﹐可被評估專業服務的價值﹐在此一制度下﹐廣告代理商的專業分工在可被清楚評估﹐促使專業品質提升﹑各種專業人員的價值被肯定﹔不僅讓媒體﹑創意﹑製作等人員的專業地位大幅提升﹐甚至促進專業品質升級的環境﹐也為公關﹑直效行銷等行業提供了專業發展的空間。
這期間雖有政府推動的VAT加值稅﹐及因媒體開禁產生的產業變革衝擊﹐但有識者當年的努力﹐的確讓台灣廣告代理服務業﹐站上國際專業水準的舞台﹐同時也提供從業者專業成長﹑優渥回饋的環境。
廣告代理商須再次整合
時隔多年﹐台灣的廣告業已轉變為傳播服務業。公關﹑直效行銷﹑電話行銷﹑互動行銷﹑各種專業的發展﹐都已經不輸先進國家（如美國﹑日本）的水準﹐而專業分工﹑專業收費制度﹐都廣為大部份客戶接受。但是廣告業卻必須面臨再一次的整合專業服務及自清運動。
怎麼說呢﹖廣告業畢竟是整體行銷傳播服務業中經濟規模最大﹑必要性最高﹑專業發展最成熟的﹐但是廣告業的專業服務卻已產生嚴重的信任問題。廣告代理專業的分工﹑品質與收費﹐要等同於完成客戶行銷結果的價值﹐但這終究是個理想。
是否能提供最好的良方
專業的分工若未整合﹐會讓綜合廣告代理商的綜合服務價值不見了﹔當客戶需要某種專業服務時﹐竟不知要找誰。服務的流程變長了﹐幾乎可以想像某個身體不舒服的病人﹐站在醫院大廳中﹐卻不知自己的病該掛哪一科的情景（我必須說﹐醫院這幾年進步許多﹐有病情諮詢服務處或總合診療服務）。感謝上帝﹗每一位病人大都知道自己的病情﹐牙痛找牙醫﹑頭痛找精神科﹑神經外科或神經內科﹐可以掛對看診的科目。
部份廣告客戶也知道自己的需求﹐有些只要創意服務而已﹐所以只準備5～8%的預算找一間創意工作室﹔當客戶要做Brand Audit品牌稽核時會找專業的調查公司﹐客戶除了要形成專業行銷計劃外﹐還要有能力自行擬定創意策略﹔需要媒體時找媒體代理商。所以綜合廣告代理商的服務價值在哪裡﹖更遑論客戶會需要整合傳播服務代理商﹖
「夥伴」只是口號﹖
廣告代理商提供專業的服務收取服務費﹐這是服務範疇及過程品質的價值收費。廣告代理商有建議權﹑沒有決定權﹐成敗的因素中﹐廣告代理商的專業只是其中之一﹐而且影響成敗的程度不同﹐例如﹐汽車業影響偏低﹐消費品影響偏高。
所以﹐廣告代理商標榜是客戶的事業夥伴﹕「客戶的成功就是我們的成功﹗」但究竟還是太理想化﹐夥伴關係必須不僅是態度﹐而且是實際﹑雙向的行為。為什麼﹖
因為就廣告代理商而言﹕1 成功或失敗是客戶決定的﹐廣告不過是其中一環﹐並非絕對決定性因素。 2 代理商的成功並不意味著不會被換掉﹐就客戶的學習經驗而言﹐代理商是可以被取代的。 3 代理商愈專業﹑愈有效率﹐收入反而減少（2千萬能完成的想法﹐用了5千萬去做﹐才能收更多的佣金﹔相反的﹐5千萬預算花了2千萬就完成﹐反而像被處罰﹐因為佣金更少）。4 Retainer Fee（依使用人力及時間按月收費）不見得更有效率﹐而是更限制了服務範圍與過程﹐而不會在乎成敗結果。
但就客戶而言﹕ 1 失敗了﹐代理商還是拿走佣金。我賠錢﹐代理商還是賺錢﹗ 2 廣告代理商的專業分工讓流程更長﹑收費更高﹐應更有價值﹔實際上卻是代理商對成敗要負的責任更小﹐管理上卻更痛苦﹑更難評估。 3 廣告代理商提供的解決方案愈少﹐客戶付的錢必定更少。 4 沒有人在乎最終的成敗﹐大家都專注降低成本﹑換取利潤。 5 「夥伴」只是個口號﹐畢竟你是在作我的生意。
客觀地說﹐廣告代理商的確在最近10年來進步很多﹐更懂得獲利的機制。但最終客戶沒有因為專業﹐而獲得更高的成功或然率﹐反而流程變長﹐管理上又更加困難﹐自然逐漸對代理商失去信任感﹔既然無法提高成功的或然率﹐也沒有單一的解決方案﹐那就從降低成本來著手。廣告代理商失去了客戶信任﹐緊接著必定是嘗到收入減少的苦果了﹐而客戶卻也付出了代價﹐更難獲得完整服務品質。
（曾百川為英賽品牌行銷總經理）
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